我承認直播帶貨很火，也承認直播帶貨能為農產(chǎn)品帶來(lái)巨大流量，甚至能解決滯銷(xiāo)問(wèn)題。

但是，面對很多人宣揚的“直播帶貨是解決中國農業(yè)問(wèn)題的關(guān)鍵”，我想說(shuō)：你想多了。

縣長(cháng)帶貨，幾分鐘賣(mài)出幾十萬(wàn)斤蘋(píng)果；

明星助陣湖北，幾秒鐘賣(mài)出幾千萬(wàn)農產(chǎn)品；

網(wǎng)紅直播扶貧，幾萬(wàn)斤獼猴桃十秒被搶光；

……

現在這樣的標題在網(wǎng)上泛濫，無(wú)處不在驗證著(zhù)“直播帶貨”的無(wú)限魅力。

但是，大家都在驚嘆銷(xiāo)量和銷(xiāo)售速度的時(shí)候，很少去問(wèn)：這批貨賺了多少錢(qián)？

前兩天，某縣長(cháng)直播帶貨，一不小心（gu yi）把價(jià)格弄錯，原價(jià)70多塊錢(qián)的農產(chǎn)品，只要10幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到，瞬間被秒光。

筆者在現場(chǎng)親眼見(jiàn)到一個(gè)縣長(cháng)直播帶貨，價(jià)格只比正常售價(jià)低了10%左右。最后，真實(shí)銷(xiāo)量只有11份。其他的，你懂得。

其他走扶貧路線(xiàn)的網(wǎng)紅帶貨更是如此。哪怕扶貧的公益口號喊得震天響，如果沒(méi)有最后特價(jià)的“致命一擊”，你能讓網(wǎng)友感動(dòng)的梨花帶雨也無(wú)法帶來(lái)大量轉化。

實(shí)際上，靠低價(jià)走量，沒(méi)低價(jià)就沒(méi)銷(xiāo)量，正是直播電商的核心秘籍，也是難言之隱。

也正因為如此，“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)成為直播電商殺手锏，也是直播時(shí)反復強調的關(guān)鍵詞。

那么問(wèn)題來(lái)了，我們一直暢想的農業(yè)未來(lái)，是農產(chǎn)品溢價(jià)和高附加值，直播電商的低價(jià)模式，能夠解決農業(yè)的未來(lái)嗎？

很顯然，并不能！

在網(wǎng)紅直播帶貨模式中，除去頂部網(wǎng)紅之外，次高級的網(wǎng)紅坑位費可能都在10萬(wàn)元左右，外加20%左右的銷(xiāo)售提成，有的提成高的要30%。這樣的高抽成率，顯然并不適合農產(chǎn)品。

縣長(cháng)不可能天天給你帶貨，所以，除卻極極極極極極少數農場(chǎng)主自己成為小網(wǎng)紅，走一部分銷(xiāo)量外，通過(guò)其他網(wǎng)紅直播走貨，未必行得通。

從專(zhuān)業(yè)視角觀(guān)察，直播帶貨依舊沒(méi)有脫離傳統4P營(yíng)銷(xiāo)理論框架。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），主播價(jià)值體現在渠道與宣傳環(huán)節，背后團隊決定著(zhù)產(chǎn)品與價(jià)格?？粗鞑フ故?、為“美麗的價(jià)格”下單，只是表象，而非全部。

更何況，主播價(jià)值只能作用于渠道、宣傳環(huán)節中的淺層部分，很難為所售賣(mài)產(chǎn)品帶來(lái)商業(yè)溢價(jià)，又反向決定了當前主播帶貨形式的規模天花板。

通俗些講便是，目前大多數靠直播售出的產(chǎn)品并不賺錢(qián)。

而此前國內絕大多數農產(chǎn)品都是通過(guò)線(xiàn)下消化。根據不同來(lái)源的統計數據，目前超過(guò)90%甚至95%的農產(chǎn)品流通仍然是通過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)。

線(xiàn)下渠道是冗長(cháng)的，農產(chǎn)品從農戶(hù)—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—銷(xiāo)售地商販—銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)—終端（超市/菜市場(chǎng)），最后才能送達消費者的餐桌上。保守估計，農產(chǎn)品在這個(gè)過(guò)程中加價(jià)了一到兩倍。

 回溯歷史，每一次重大公共事件，對于行業(yè)都是一場(chǎng)加速變革的開(kāi)端，可以預見(jiàn)的是，疫情期間消費場(chǎng)景的轉換、產(chǎn)銷(xiāo)對接方式的轉變，未來(lái)將會(huì )加快農產(chǎn)品的上行速率。農業(yè)農村部也表示將繼續加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，加強與電商企業(yè)合作，加快新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng )新步伐，為促進(jìn)農產(chǎn)品流通提供有力的支撐。

但是，也有不少人心生疑問(wèn)：網(wǎng)友的新鮮勁兒能否持久?農產(chǎn)品電商能不能一直火?以及當大家都在驚嘆銷(xiāo)量和銷(xiāo)售速度的時(shí)候，很少有人問(wèn)：這批貨賺了多少錢(qián)？

實(shí)際上，在如今的網(wǎng)紅直播帶貨模式中，大多數靠直播售出的產(chǎn)品并不賺錢(qián)，靠低價(jià)走量，沒(méi)低價(jià)就沒(méi)銷(xiāo)量，正是直播電商的核心秘籍，也是難言之隱。我們一直暢想的農業(yè)未來(lái)，是農產(chǎn)品溢價(jià)和高附加值，直播電商的低價(jià)模式，能夠解決農業(yè)的未來(lái)嗎？

直播電商本質(zhì)上是商品銷(xiāo)售的效率革命，它是一個(gè)高效的批發(fā)行為，去渠道化、去中介化，不需要層層的代理機制，取代了原有的分銷(xiāo)模式。同時(shí)，直播電商能用更具體直觀(guān)的信息展現增強了農產(chǎn)品銷(xiāo)售最重要的信任問(wèn)題，徹底打開(kāi)了消費者的決策瓶頸。

 在這兩方面，直播電商對于帶動(dòng)農產(chǎn)品銷(xiāo)售，有著(zhù)非常重要的價(jià)值。但想要解決農產(chǎn)品的問(wèn)題，還要回到最根本的問(wèn)題：產(chǎn)業(yè)化和品質(zhì)化。這是老生常談的笨功夫，也是基本功。

這些年，農村電商取得長(cháng)足發(fā)展，2019年全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額達到3975億元，全國農村網(wǎng)商突破1300萬(wàn)家。但也應看到，農村電商發(fā)展還面臨不少挑戰。比如一些地區尚未實(shí)現快遞進(jìn)村，冷鏈物流有堵點(diǎn)，生鮮農產(chǎn)品運輸難，一家一戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，標準化生產(chǎn)推廣難等等。

地方干部和網(wǎng)紅主播帶貨固然能帶來(lái)熱度和流量，但最能打動(dòng)消費者的，歸根結底還是產(chǎn)品品質(zhì)和客戶(hù)體驗。農村電商涉及生產(chǎn)、包裝、倉儲、物流運輸、售后服務(wù)等方方面面，交通、物流基礎設施薄弱，人才、資金等要素短缺，是不少農村面臨的困境。

各地可將鄉村振興、脫貧攻堅與發(fā)展農村電商結合起來(lái)，集中資源補上這些短板。而在信息通信等新型基礎設施建設、電商主體培育等新課題上，更應提前謀劃，大膽探索，在政策支持和資金投入上予以保證，統籌城鄉發(fā)展，補上農村信息化短板。

 發(fā)展農村電商，要看“網(wǎng)上”也要看“田間”。電商市場(chǎng)競爭激烈，唯有品質(zhì)過(guò)硬才能持續發(fā)展。各地應引導農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體直面市場(chǎng)，深化供給側結構性改革。立足特色資源，尋求錯位精準，解決“種什么”;推廣標準化生產(chǎn)，提高科技含量，解決“怎么種”;發(fā)展深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造品牌，解決“怎么賣(mài)”。把農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)深度融合起來(lái)，才能真正促進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，充分釋放鄉村發(fā)展新動(dòng)能。

 更好發(fā)展農村電商，不僅考驗地方干部“帶貨”技能，更考驗化危為機的治理能力。順勢而為，長(cháng)短結合，科學(xué)應對，就能讓一根根網(wǎng)線(xiàn)連接城鄉、對接產(chǎn)銷(xiāo)，讓更多農產(chǎn)品飛出大山，豐富千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌，鼓起億萬(wàn)農民的口袋